Oggi parliamo di azioni non convenzionali. Prendiamo in prestito i termini militareschi per descrivere una tecnica di marketing sviluppatasi nel corso degli anni ’90, ancora oggi valida per azioni sorprendenti.

L’origine e il significato della parola “guerrilla” sembrano risalire alla resistenza spagnola durante l’occupazione napoleonica. I guerriglieri, inferiori per numero e dotazioni di mezzi, combattevano organizzati in bande costituite da elementi irregolari contro le truppe regolari dello Stato, agendo per lo più con imboscate e rapidi attacchi.

Il termine “guerrilla marketing” nasce nel 1982 grazie all’opera di Jay Conrad Levinson che lo teorizza e lo applica in modo particolare alle piccole e medie imprese, ovverosia a quelle aziende che a causa delle dimensioni non possono permettersi costose ricerche di marketing e colossali budget pubblicitari e non dispongono pertanto di un gran dispiego di mezzi.

In quegli anni si trattò di un approccio davvero rivoluzionario, perché si prefiggeva il compito di raggiungere i normali obiettivi di marketing ricorrendo ad azioni non convenzionali, a basso costo e alto impatto emotivo. Negli anni il guerrilla marketing si è fatto conoscere come lo strumento non convenzionale per eccellenza, in grado di concepire attività promozionali di grande efficacia con piccoli budget.

Amplificare al massimo il risultato con le risorse a disposizione

Questo significa conoscere bene il territorio, l’ambiente in cui si opera e i relativi mezzi a disposizione. In genere il guerrilla stimola molto il passaparola, sia reale che virtuale.

Un’azione di guerrilla va progettata per suscitare attenzione nei media e ottenere un’esposizione che normalmente non avresti (se non a pagamento). Per cui incuriosisci, susciti emozioni e stupisci non solo il target di consumatori interessato ma concepisci un’azione così clamorosa da attirare l’attenzione dei giornalisti, della carta stampata e del web. E se l’azione non convenzionale è clamorosa, attirerai anche l’attenzione dei social, sempre pronti a replicare e a trasmettere viralmente novità, attività inusuali e sorprendenti.

Rientrano tra le azioni non convenzionali tutte le attività di marketing che utilizzano e sfruttano l’ambiente in cui si svolgono (ad esempio la fermata di un autobus oppure un elemento di arredo urbano, come vedremo dagli esempi). Si parla in tal caso di “ambient marketing” o “street marketing” ma il concetto non cambia.

Riassumendo, un’azione non convenzionale:

• è ad alto impatto (sorprendente, inattesa);
• è esperienziale, se possibile per attivare una reazione emotiva;
• è breve (dura poco nel tempo);
• utilizza ciò che è disponibile nell’ambiente;
• è a basso costo (in genere, non sempre);
• ha propagazione virale.

Il guerrilla non è detto sia sempre economico. Alcune attività le puoi affrontare solo con budget importanti, in genere a disposizione delle grandi aziende. L’obiettivo del guerrilla, infatti, non è risparmiare ma massimizzare l’investimento.

Consideriamo ora alcuni casi divenuti famosi

Antipulci per cani. Il pavimento di una stazione è diventato una gigantesca pubblicità Frontline. L’effetto antipulci è ottenuto dal passaggio pedonale della gente che attraversa l’immagine e se ne allontana. Vista dall’alto, una pubblicità di grande impatto.

Abbandono dei cani. Sono sufficienti un normale poster affisso accanto a un palo e una corda per simulare l’abbandono di un cane e sensibilizzare sull’argomento. Più semplice di così!

Passeggiata ‘interattiva’ con il cane. In Gran Bretagna vengono uccisi ogni giorno più di 20 cani. Per sensibilizzare sull’argomento e raccogliere fondi per aiutare i soggetti abbandonati nei rifugi, nel 2021 un’azienda produttrice di cibo per cani ha lanciato una campagna interattiva. Grazie a un’app gli utenti potevano far passeggiare virtualmente un cane di nome Ripley e generare una donazione di un euro, promuovendone al contempo anche l’adozione reale. In pochi giorni furono coinvolti più di 30.000 utenti web.

La panchina Kit Kat. Il celebre marchio riprodusse la sua famosa barretta di cioccolato dipingendola su una panchina urbana. L’effetto fu spiazzante e divertente.

Nikon ti fa sentire una star. Il famoso brand produttore di macchine fotografiche presentò una campagna pubblicitaria con dei cartelloni che riproducevano una serie di paparazzi intenti a scattare. Quando qualcuno passava vicino al cartellone, i flash si illuminavano.

Il sottomarino. Nell’ottobre 2013 chi passeggiava in Piazza dei Mercanti a Milano ha avuto una grandissima sorpresa: un sottomarino che spuntava dal sottosuolo. Trovata pubblicitaria di una società di assicurazioni.

Telo mare. Prendere troppo sole al mare è pericoloso: l’allarme viene lanciato dai dermatologi ogni estate ma troppi se ne dimenticano. Con questo telo a forma di bara, che ricorda i 20 morti al giorno per tumore della pelle, forse sarà più semplice tenerlo a mente.

Il divano anticellulite. Metà divano con i classici cuscinetti e metà con la scritta “Goodbye cellulite”. L’azienda Nivea promosse così, qualche anno fa, una nuova crema anticellulite.

3M. Per lanciare il nuovo prodotto Scotchshield, una pellicola che rende ‘corazzata’ la superficie su cui viene applicata, l’azienda 3M ha trasformato la pensilina di una fermata dei bus in una cassaforte, infilando nell’intercapedine di vetro (trattata con l’apposito adesivo) un malloppo di banconote tale da incuriosire i passanti, invitandoli a prenderli. Numerosi sono stati i tentativi di appropriarsene sfondando i vetri, tutti filmati. La curiosità generata sui media fu straordinaria. Non solo, i tentativi di sfondare il vetro, andati a vuoto, dimostrarono quanto vera fosse la promessa del prodotto. A differenza della classica pubblicità che spesso presenta un prodotto dall’aria artefatta e poco sincera.

Sono tanti i casi che si potrebbero citare. Alcuni, per essere realizzati, richiedono investimenti importanti, altri meno. Alcuni sono addirittura fai da te. Guardate questo esempio, economicissimo ma di sicuro effetto: sono bastati un albero e delle strisce di carta, per reclamizzare uno studio dentistico. Anziché un volantino o una serie di cartelloni, a questo geniale dentista è bastato pochissimo per attirare l’attenzione e far parlare di sé.

Perché il guerrilla marketing funziona?

Perché colpisce il pubblico quando non se lo aspetta. Si stima che mediamente ognuno di noi è esposto ogni giorno a 3.000/10.000 messaggi pubblicitari, nei confronti dei quali abbiamo, nel tempo, sviluppato una sorta di ‘resistenza’. Se non siamo veramente interessati tendiamo a non vedere la pubblicità.

Ieri era lo zapping con il telecomando del televisore, oggi è lo scroll sullo schermo dei telefonini. Un’azione non convenzionale, che non ti aspetti, ti colpisce proprio quando le difese sono più basse, come alla fermata dell’autobus, al parco quando cerchi una panchina su cui sederti o mentre passeggi per strada.

Per attuare una campagna pubblicitaria non convenzionale è fondamentale conoscere le esigenze del pubblico di riferimento, cosa voler comunicare e trovare i mezzi per farlo. Serve a questo punto una bella idea. E il gioco è fatto!

Articolo di Luca Scrimieri