Ti sei mai trovato nella situazione di avere un progetto eCommerce e di voler fallire? Magari non accontentandoti di fallire e basta, ma anche bruciando decine di migliaia di euro in poche settimane? Eccoti servito.

Lo so, è una domanda senza senso. Naturalmente sono ironico nel porla in questi termini: nessuno vuole fallire. Non ho mai conosciuto un solo imprenditore che desiderasse farlo.

Eppure…

La realtà è che i piccoli imprenditori spesso agiscono come se volessero fallire, facendo esattamente l’opposto di quello che bisognerebbe fare per ottenere dei risultati e partire bene, diciamo con il piede giusto.

Per questo vorrei essere estremamente chiaro su un fatto: se farai queste cose, se seguirai i passi che descriverò di seguito, fallirai sicuramente, in breve tempo e spendendo anche un sacco di soldi.

Il bello è che facendo l’esatto contrario di quanto dico provocatoriamente qui, le possibilità che tu fallisca si riducono drasticamente. Non posso dire che le annullerai del tutto, poiché ci sono altri fattori che possono giocare un ruolo nella riuscita o nel fallimento di un progetto eCommerce, ma le abbasserai di tanto.

Credimi se ti dico che il mondo eCommerce è difficile anche facendo le cose fatte bene. Ci sono potenzialità e difficoltà diverse, questo sì, ma è complicato come qualsiasi altra attività.

Fare eCommerce non è “quella roba facile che fai su internet, che basta un ragazzino che ti segua i social”. No. Parlo di questo argomento perché recentemente ho avuto la malsana idea di fidarmi di quello che diceva un cliente e vivere un’esperienza che non vorrei mai ripetere.

Questo cliente (che comunque ho aiutato in tutti i modi, e qualche risultato lo ha portato a casa, giusto per dire) è partito non con il piede sbagliato, ma direttamente con tutte e due, facendo un salto nella situazione più terribile che mente imprenditoriale potesse generare. Adesso ti svelo come ha fatto.

Tutto comincia quando una persona che si occupa di startup mi mette in contatto con questo potenziale cliente e mi dice che ha bisogno di realizzare il sito eCommerce. Inizialmente l’unica cosa che mi commissiona è il sito. Non aveva bisogno di altro, dove per “altro” naturalmente intendo: analisi del progetto, verificare se esiste una domanda da parte di un pubblico per i prodotti che vende, scoprire quanto è il potenziale, analisi dei concorrenti, fare le campagne marketing. Insomma, sembrava aver bisogno solamente di un tecnico che eseguisse (bene) la realizzazione di un sito. Tutto qui.

Andiamo allora a vedere come questo cliente è riuscito a creare una situazione per fallire passo dopo passo e come tu invece puoi evitarla.

PASSO N.1 PER FALLIRE: PENSARE CHE TU NE SAPPIA QUALCOSA DI ECOMMERCE

Il primo passo che devi compiere per fallire e bruciare letteralmente decine di migliaia di euro è quello di pensare che tu, che nella vita hai fatto altro, capisca qualcosa di eCommerce e di vendite online.

Allora… dopo alcuni anni questo cliente chiude l’attività e decide di investire nel mondo eCommerce per la sola vendita di prodotti, passando quindi da un’esperienza principalmente basata sui servizi e molto poco sui prodotti, a vendere solo questi ultimi. Rimane nello stesso settore, vendendo gli stessi prodotti che prima vendeva in piccolissima parte nel suo negozio.

Per fare un esempio che non c’entra niente con il cliente, ma che può far ben capire la situazione, possiamo provare a pensare a un’attività che fa solo toelettatura per cani e gatti, che ogni tanto vende anche prodotti per l’igiene, che decide di investire in un sito eCommerce che vende solamente questi articoli per animali.

Questo è stato il primo errore del cliente, nel senso che vendendo servizi per un certo settore, pensava di essere capace di vendere prodotti online che riguardassero quel settore.

Esempio: se tu sei un toelettatore, non è detto che tu sappia come vendere uno shampoo o un balsamo per cani online. Anzi, probabilmente ci sono una quantità di cose che non sai. Nessuno parte sapendo tutto di eCommerce, ci mancherebbe. Ma il mondo online ha le sue regole e vanno rispettate. Se possiedi un negozio ben avviato, non devi credere di essere un asso anche dell’eCommerce.​

PASSO N.2 PER FALLIRE: FARSI BELLI AGLI OCCHI DEGLI ALTRI INVECE DI ESSERE CONCRETI E REALISTI

Questo cliente arriva a contattarmi tramite una persona che gravita attorno al mondo delle startup. Nel momento in cui entra in contatto con me e si presenta, mi faccio raccontare della sua attività, di cosa vuole fare, di quali obiettivi ha. Mi presenta tutto il suo team stellare, che di solito hanno solo startup ben avviate, non certo il piccolo imprenditore italiano che si presenta da solo o al massimo con un collaboratore o la moglie/marito.

Il legale. Una persona con un avvocato, che gli cura tutti gli aspetti critici legati alle questioni burocratiche e legali dell’eCommerce. Questa cosa mi piace, cominciamo bene. Questo è un aspetto molto trascurato quando un piccolo imprenditore affronta un progetto online e lì per lì sono rimasto piacevolmente sorpreso.

Il socio giovane. Nel team c’è il suo socio, una persona giovane, che parla il linguaggio dei giovanissimi. Social, Instagram, TikTok… sembra ferrato se non sullo strumento, quantomeno sul linguaggio dei ragazzi. Un ventenne ne sa sicuramente più di me, che ho 37 anni, su come i giovani e i giovanissimi comunicano tra loro. Ottimo punto per loro.

L’esperto di numeri, startup, bandi e concorsi. Wow, qui mi hanno davvero conquistato. Io so quanto siano importanti i numeri. Un imprenditore che sa controllare, leggere, interpretare i numeri e tenere sott’occhio i KPI è un imprenditore con maggiori chance di successo. Questo era un grande punto a loro favore.

Il fondatore esperto del prodotto. Aveva militato per anni con un negozio su strada nel settore e ne sapeva davvero tanto sui prodotti, o almeno mi sembrava. Sembravano un gran bel team, fatto di professionisti d’esperienza. Ero entusiasta.

Inoltre avevano il budget per provarci. Cavoli, questa parte non si trova davvero sempre. L’intenzione era di investire più di 200.000 euro il primo anno, soldi presi da un bando importante, in aggiunta ai 60.000 circa che il fondatore aveva messo di tasca sua. Ma in realtà, tutto questo era solo un sogno che si stava tramutando in una sorta di incubo.

Sì, perché dopo le prime settimane a lavorare al sito, entriamo un po’ in confidenza. Aggiorno spesso il cliente, quasi tutti i giorni, finiamo per sentirci al telefono almeno un’ora o due al giorno per qualsiasi cosa. Insomma, un rapporto professionale stretto e continuo. Parlando, comincio a capire che non è proprio tutto così bello come mi avevano descritto. Anzi.

A partire dal legale, che mi faceva delle domande assurde sulla GDPR, sulla cookie policy, sulla privacy. Tematiche che non sono il mio campo, ma che in più di tredici anni di esperienza ormai mastico non dico come un avvocato… ma qualcosa ci capisco.

E si vedeva che lui non ci capiva niente. Che era la prima volta che si occupava di qualsiasi cosa che fosse online, figuriamoci in modo specifico di un negozio online.

Io mi chiedevo come mai il cliente si fosse affidato a un legale così inesperto del tema. Poi ho scoperto che “erano amici da tempo”. Un bruttissimo segnale, quello di scegliere i collaboratori perché pensi, lì per lì, di risparmiare. La cosa per me era un primo indizio. Speravo di non trovarne altri. Come diceva Agatha Christie “Un indizio è un indizio, due indizi sono una coincidenza, ma tre indizi fanno una prova”. Eravamo solo al primo, dai. Purtroppo però gli indizi non finirono qui.

PASSO N.3 PER FALLIRE: METTERSI NELLE MANI DI PERSONE SBAGLIATE

Il cliente si era proprio messo nelle mani di una persona sbagliata, che millantava conoscenze, sapienza ed esperienza, quando in realtà era solo uno che parlava tanto e concludeva poco.

L’esperto di numeri, di business plan, che aveva avuto a che fare con startup tecnologiche, aveva convinto il cliente che ci fosse un mercato per i suoi prodotti.

Aveva infatti realizzato quella che lui chiamava “analisi di mercato”. Ma in realtà tutto quello che aveva fatto era stato prendere il report automatico di un software che serve per la SEO, i motori di ricerca.

Aveva cercato alcune parole chiave (keyword) sul settore indicando quante ricerche ci fossero al mese per quelle parole. Dalla sua analisi erano risultate decine, se non centinaia di migliaia di ricerche ogni mese su quell’argomento. Come conseguenza a questi dati, sia il cliente, che il consulente, che tutte le persone che ruotavano attorno al progetto, pensavano di aver trovato una miniera d’oro: decine, se non centinaia di migliaia di keyword da “aggredire” per poter vendere i loro prodotti. E loro me l’hanno raccontata come una cosa certa, una cosa garantita. Quello che scoprii io quando feci la mia analisi, mi lasciò invece sconcertato.

Siccome dovevo iniziare a fare le campagne marketing, ho iniziato a studiare il settore, la concorrenza e i volumi di ricerca mensili su Google. Avrei dovuto trovare conferma di questa mole di dati e saremmo stati tutti contenti.

In effetti la mole di dati c’era ma questo consulente, che si spacciava per chissà quale esperto, aveva commesso un errore mortale per il progetto del cliente. Aveva dato per scontato che tutte quelle ricerche venissero fatte (su Google, ndr) da persone che cercavano quei prodotti, al fine di acquistarli.

Io invece feci un’analisi più precisa, andai a controllare ogni piccolo dettaglio e scoprii un “dettaglio” fondamentale: le persone cercavano quelle parole chiave per informarsi, non per comprare.

PASSO N.4 PER FALLIRE: NON FARE UN’ANALISI CORRETTA

Il cliente, il fondatore, aveva avuto la malsana idea di “seguire un trend” che in realtà non era nemmeno più un trend, era una moda di alcuni anni prima.

Ma decise, anche forte dell’analisi del consulente, che era il momento di prendere l’iniziativa e partire. Ma cosa avevano fatto di così sbagliato il consulente e di conseguenza anche l’imprenditore?

Semplicemente avevano visto che c’erano molte ricerche e, come detto prima, avevano dato per scontato che le persone che cercavano il loro prodotto volessero acquistare.

Secondo la mia analisi, scoprii invece che non esisteva alcun traffico transazionale per quelle ricerche. Ma cosa significa “traffico transazionale”? Per “traffico” si intende la quantità di persone che cerca qualcosa, clicca e finisce sul tuo sito.

Il traffico si divide in quattro tipologie:

• Traffico informazionale: l’utente vuole trovare una risposta a una domanda specifica.
• Traffico navigazionale: l’utente vuole trovare una pagina o un sito specifici.
• Traffico commerciale: l’utente vuole analizzare brand o servizi.
• Traffico transazionale: l’utente vuole completare un’azione (conversione).

Per un sito eCommerce il traffico migliore derivante dalle ricerche è ovviamente quello transazionale. Si tratta di persone che cercano e poi comprano un prodotto o un servizio. Subito dopo c’è il traffico commerciale, molto vicino al transazionale ma meno diretto nella conversione. E così via, navigazionale e informazionale.

Il consulente aveva sì trovato molto traffico, ma tutto informazionale o navigazionale (verso siti di concorrenti). Un disastro. Nemmeno una ricerca transazionale. E avevano investito decine di migliaia di euro per scavare un buco in una miniera di nulla, senza valore.

La cosa eclatante, che a ripensarci mi lascia ancora sgomento, è che prima di iniziare io gliel’ho fatto presente. Ho spiegato esattamente la situazione. La reazione del consulente è stata (cito testualmente):

“Facciamo comunque un test di un mese. Voglio validare la mia idea di mercato”.

Inutili le mie obiezioni:

• il budget di 2.000 euro non è sufficiente per fare un test significativo per il vostro settore;
• il tempo è troppo breve per fare un test che abbia un senso, un mese non basta;
• il traffico informazionale potrebbe portare clienti (e di solito con il tempo ci riesce), ma non sappiamo di quanto tempo ci sia bisogno per trasformarli da utenti che cercano informazioni a clienti paganti. Potrebbero volerci settimane, mesi.

Inutile dire che tutto ciò si stava trasformando in un disastro annunciato, ma il cliente aveva investito troppo per capire che era il momento di mollare e ammettere l’errore.

Dal canto mio non me la sentivo di abbandonarli. Li aiutai. E per massimizzare le chance, mi avvalsi della collaborazione di un super esperto in Google Ads. Realizzammo delle campagne perfette dal punto di vista tecnico.

PASSO N.5 PER FALLIRE: NON AVERE IL BUDGET (O PENSARE DI AVERLO)

Nel frattempo uno dei soci litigò con il fondatore, abbandonando il progetto. Era il socio giovane, quello che doveva occuparsi di creare contenuti per il blog e per i social. Un tassello che poteva dare molto al progetto.

Per di più, il cliente che fino a quel momento aveva dato per scontato di avere in mano quelle centinaia di migliaia di euro del bando, in realtà non riuscì poi a ottenere quei soldi.

Si trovava ad aver investito molto di tasca sua, a non avere i fondi per un progetto a lungo periodo e con il prodotto sbagliato.

PASSO N.6 PER FALLIRE: SPENDERE TUTTO NEL PRODOTTO CHE SOLO TU PENSI SIA VALIDO, MA IL MERCATO NO

Questo è stato l’errore più grave di tutti. Sbagliare il prodotto. Spesso errori tecnici o di budget basso si possono in qualche modo mettere a posto. Ma se hai il prodotto totalmente sbagliato che nessuno vuole, è davvero un grandissimo problema.

C’è una cosa che in questi anni ho notato: tutti gli esperti di marketing, i guru, i professionisti, le agenzie che hanno ottenuto ottimi risultati avevano una sola cosa sempre in comune: hanno azzeccato il prodotto. A volte si tratta di fortuna, a volte di analisi ben fatte, ma ogni progetto ben riuscito ha alla base, sempre, un prodotto che il mercato vuole.

Sembrerà anche una banalità, ma questo mio cliente, così come molti altri imprenditori, si è innamorato di un’idea, pensando di aver avuto l’idea del secolo. La triste realtà è che non è mai così. Tutti, almeno una volta nella vita hanno sbagliato, avviando e spendendo soldi in progetti che si sono poi rivelati un fallimento.

Se tu prendi anche il più grande esperto di marketing al mondo, come minimo ha bruciato decine, se non centinaia o milioni di euro in progetti che hanno miseramente fallito. Non è una colpa fallire. Ho una mentalità all’americana, dove il fallimento è normale da un certo punto vista, forse inevitabile se vuoi crescere.

Ma non è uno scherzo, non è una passeggiata. Spendere tutti i soldi in prodotti, senza sapere se il mercato li vuole, è una cosa sbagliata. Non devi investire in progetti che devono andare bene per forza. Se il tuo progetto ti mette nelle condizioni che o funziona o da domattina non mangi e non paghi le bollette e i collaboratori, non devi procedere a tutti i costi.

Nel marketing si dice che la cosa più importante in una qualsiasi attività imprenditoriale, cioè quando si vende qualcosa a qualcuno, è “avere la folla affamata”. Significa che ci dev’essere mercato. La gente deve volere quel prodotto. Perché il marketing non crea il desiderio. Lo amplifica solamente.

CONCLUSIONI

Ho dipinto un quadro terribile del progetto del mio (ex) cliente. In realtà è meno oscuro di quanto possa sembrare, ma è stata durissima. Per il momento, ho cercato di mettere il cliente nelle migliori condizioni possibili, cercando di raddrizzare un progetto nato storto.

Abbiamo fatto di tutto. Senza più un budget adeguato per le campagne online, abbiamo iniziato a vendere i prodotti tra le persone che il fondatore conosceva. Abbiamo realizzato delle lettere di referral, per portare altri clienti. Abbiamo preso testimonianze video. E le cose hanno iniziato a girare. Abbiamo iniziato a vendere grazie alla fiducia (e alla qualità dei prodotti… su quello il fondatore ci aveva azzeccato).

Abbiamo fatto dei webinar, rivolgendoci al settore B2B per vendere i prodotti ai negozi. Qualche decina di euro, poi qualche centinaio. Il progetto ha iniziato a girare. Pian piano, con grandissime, enormi difficoltà. Ho messo il cliente in condizione di capire dove avesse sbagliato, dove focalizzarsi e concentrarsi per cercare di ottenere il risultato minimo, quello di vendere tutti i prodotti che ormai aveva già comprato (parliamo di decine di migliaia di euro di merce).

Gli ho dato gli strumenti, ho investito molto, moltissimo tempo (molto più del valore per cui mi pagava, ma l’ho fatto volentieri). Ho deciso di metterlo in condizione di riuscire ad avviare l’attività e di tornare da me, quando e se avesse avuto successo. Non mi sentivo a posto nel fargli pagare le mie parcelle. Ho preferito dargli gli strumenti per farcela, per poi chissà, rivederci in futuro in condizioni migliori, quando davvero avrebbe avuto il denaro necessario per approcciare seriamente un progetto eCommerce.

Fai il contrario di ciò che ha fatto questo cliente e ridurrai sensibilmente le possibilità di fallire. Spero, dopotutto, di non averti spaventato troppo. E ricorda: ogni caso è a sé. Non tutti necessitano di budget di centinaia di migliaia di euro per funzionare. Con la paura, nessuno sarebbe imprenditore. Ci vuole anche un po’ di coraggio. Anzi, tanto coraggio.

Articolo di Francesco Caruccio