Voglio raccontarti la storia di un imprenditore che mi ha contattato chiedendomi aiuto con il suo sito e-commerce, che non funziona e non vende abbastanza. Il suo non è un caso isolato. La stessa cosa potrebbe essere già capitata anche a te, oppure potrebbe capitarti in futuro.
Per questo penso che possa tornarti utile conoscere la sua storia. Ecco che cosa è successo.

Tramite un’amicizia comune mi è arrivato il contatto di una persona che gestisce un pet shop, anzi due. Quindi una persona assolutamente affine a chi legge Zampotta Pet Business, che ha un negozio di prodotti per animali e ha deciso di vendere on line con il suo sito e-commerce.

La cosa che veramente mi preme di più è farti capire quali sono stati i suoi errori e perché adesso si trova in una situazione non ideale. Mi sono fatto raccontare come è nato il suo progetto e come è finito, diciamo, nei guai, con un sito e-commerce che non funziona e vendite che non arrivano dopo aver speso la cifra, non proprio irrilevante, di circa 15.000 euro tra sito e budget pubblicitario.

Ora si trova in difficoltà sia perché ha speso soldi e tra le mani si ritrova un progetto che non funziona (cosa che può succedere), ma anche nei confronti del suo fornitore “storico”, forse anche amico, perché deve dirgli che non è soddisfatto. Sta pensando a molte cose. Di chiudere il sito. Di non fare più pubblicità on line. Di rifare il sito. Mille pensieri che gli balenano in testa e gli fanno pensare una sola cosa: “Quale sarà la mossa giusta? Non voglio sbagliare di nuovo”.

La storia

Tutto è cominciato molti anni fa, quando questo fornitore si occupava principalmente di marketing e pubblicità tradizionali. Parliamo quindi di volantini, materiale cartaceo in genere e pubblicità sui cartelloni. L’imprenditore, che qui chiameremo ‘MisterBau’, è una persona in gamba.
Riesce, nel giro di pochi anni, a costruire una realtà molto solida fatta di due negozi che lavorano, fatturano, funzionano e hanno clienti contenti e soddisfatti. Fino a qui, tutto bene.
Avendo anche una certa predisposizione per le novità e la tecnologia, quando sente parlare della possibilità di fare e-commerce decide di chiamare il suo fornitore storico di pubblicità e affidargli la realizzazione del sito. E qui iniziano i problemi.

Perché c’è un altro pezzo della storia che ha portato questo imprenditore in gamba a sottovalutare la difficoltà di un progetto e-commerce e la necessità di scegliere un fornitore con un’esperienza specifica e diretta. Uno dei motivi per cui ha deciso di creare un sito e-commerce è perché ha sentito un suo amico/concorrente (che vende come lui prodotti per animali) che realizza un incasso di circa 10.000 euro al mese. Allora MisterBau intuisce che è una cosa che può funzionare e che deve provare assolutamente a fare anche lui.
Da quello che ha sentito dire, il sito e-commerce è uno strumento interessante che potrebbe non solo creare un’entrata secondaria consistente ma diventare, chissà, il futuro della sua attività commerciale.
Quindi per evitare di rimanere indietro e perdere il treno, che cosa fa? Chiama a raccolta i suoi fornitori, le persone che gli curano la pubblicità, diciamo così, tradizionale cartacea e affida loro la realizzazione del sito e-commerce.

La scena me la immagino più o meno così: il vecchio fornitore che si occupava di stampare volantini e faceva grafica con Photoshop, vedendo l’aria che cambia, si converte e si ricicla come “realizzatore di pagine web”. E MisterBau si fida del suo fornitore storico. Immagino un dialogo tipo: “Ciao Carlo (chiameremo così il fornitore, nome di fantasia) che ne pensi dell’idea di fare un sito e-commerce?” E Carlo: “Ottima idea! E-commerce significa futuro. Devi assolutamente farlo!”.

Comincia così l’avventura di MisterBau

Il sito e-commerce, naturalmente, ha bisogno di tempo per poter funzionare. Non si guadagna dall’oggi al domani. Ci vogliono tempo, costanza e investimenti per far girare bene le cose. Così cominciano a progettare il sito e parlano della grafica. Il cliente è contento e proseguono facendo delle campagne su Google, spendendo in pubblicità all’incirca un migliaio di euro al mese per un anno intero. Perché Google, giustamente, è il primo strumento che ti viene in mente se hai un prodotto conosciuto.

Vengono implementate le campagne di marketing, viene fatto il sito… il consumatore finale vede le pubblicità di MisterBau su Google, clicca… Ma NON compra.
Cominciano allora i primi problemi, perché arriva il traffico da Google. Le persone cliccano sugli annunci e MisterBau paga, perché Google si fa pagare in base ai clic. E più cliccano le persone, più MisterBau paga. Problema: i visitatori del sito non si convertono e non diventano clienti paganti.

Tre errori fondamentali

Il primo errore, dal mio punto di vista, è stato affidarsi a un fornitore solo perché “c’è un rapporto di lunga data”. Questo fornitore aveva competenze specifiche per l’e-commerce? Ha ottenuto qualche risultato dimostrabile? Ha analizzato la situazione prima di dare il suo ok? Niente di tutto questo.

Arriva poi anche il secondo errore. Ovvero quello che gli consiglia di fare il fornitore, cioè abbassare i prezzi per capire se è il prezzo l’elemento su cui fare leva per vendere di più o comunque cominciare ad attrarre i primi clienti on line. Consigliano a MisterBau di applicare dei prezzi cosiddetti “civetta” per avvicinare le persone con un’offerta molto allettante, basata principalmente sul prezzo basso, sperando poi che comprino anche altri prodotti in modo tale da far aumentare il valore dello scontrino. Il prezzo civetta infatti è una strategia che non è sostenibile da sola. Perché se vendo con forti sconti i miei margini si azzerano, se non mi fanno addirittura andare in perdita, e quindi il progetto diventa economicamente non sostenibile.
Bisogna attirare i clienti con prezzi bassi attraverso la pubblicità e poi, una volta nel sito, bisogna che comprino anche altri prodotti per compensare la perdita di margini.

Sulla carta sembrerebbe una buona soluzione, per alcuni. Ma non per me, che vedo come un problema enorme quello di attirare clienti solo con il prezzo basso. La strategia ovviamente non funziona.  Ma arriva anche un altro problema: la selezione di prodotti. La strategia con il prezzo civetta non funziona, il fornitore non sa che pesci pigliare. Allora comincia a proporre soluzioni che sembrano più delle scuse vere e proprie per non dire che non sa cosa fare, né come vendere. Dice: “Dobbiamo trovare dei prodotti diversi perché questi non vanno bene”.

Insomma, il tempo delle promesse iniziali volge al termine, l’entusiasmo di tutti si sgonfia. Che si fa? Il fornitore non sa dove sbattere la testa. Sembra non funzionare nulla di quello che stanno provando. Tutte strategie vecchio stampo che sembrano non attrarre clienti on line.
Hanno provato addirittura ad applicare un prezzo talmente basso da essere non solo sottocosto, ma quasi azzerato. Niente, nemmeno quel tentativo estremo di prezzo civetta ha funzionato.

Iniziamo a capire allora il terzo errore che ha compromesso il successo del progetto. Hanno cominciato realizzando un sito senza sapere se stessero facendo la mossa giusta. Che cosa intendo quando dico “la mossa giusta”? Adesso te lo spiego.

Analisi preliminare e analisi specifica

Vediamo come avrebbe potuto MisterBau evitare questi esborsi di denaro finiti nel nulla.
Quando arriva da me un potenziale cliente e mi dice: “Ho questo progetto, vorrei realizzare un sito e-commerce. Mi aiuti?” La prima cosa che gli dico di fare è l’analisi preliminare, che consiste in una chiacchierata tranquilla, informale, durante la quale io faccio una serie di domande per capire se effettivamente ci sono le basi per realizzare un progetto e-commerce che abbia un senso e delle possibilità di riuscita.

Ad esempio, dico subito che saranno necessari dei soldi da investire in marketing. Sembra una cosa banale ma alcuni pensano che fare il sito, quindi realizzare le pagine web, sia tutto ciò che serve per avere successo on line. In realtà non basta.

Perché un sito appena nato non è conosciuto da nessuno: bisogna spendere in pubblicità per farlo conoscere. Insomma metto un po’ sotto torchio, con fini positivi, l’imprenditore e il suo progetto e mi accorgo subito se non ci sono i requisiti base oppure se questi requisiti ci sono e si può procedere al passo successivo, al passo numero due, ovvero l’analisi specifica.

Che cos’è l’analisi specifica? Si tratta di un’analisi dove passo al setaccio il progetto. Una sorta di raggi X dove verifico che ci siano i numeri per provare ad avere successo. Un’indagine nel mondo reale, nel mondo concreto dei potenziali clienti. Vado a verificare se esiste un gruppo di persone che sta cercando su Google i nostri prodotti, oppure ancora un gruppo di persone alle quali potremmo far vedere una nostra pubblicità su Facebook e che, con grosse probabilità, comprerebbe da noi.

Su Facebook (e Instagram) sapere se compreranno i nostri prodotti è un pochino più difficile perché stiamo mostrando una pubblicità a persone che stanno guardando contenuti come video, foto, post, articoli, etc. Su questi social difficilmente le persone cercano in maniera attiva qualcosa. Ad esempio non cercano prodotti, non scrivono nella barra di ricerca “crocchette per cani”.

Tutt’al più possono cercare il nome di un brand se è molto famoso e magari ha attirato la loro curiosità in qualche modo attraverso altri canali pubblicitari. Però, anche se non possiamo sapere esattamente quante persone cercano i nostri prodotti, su Facebook possiamo verificare se ce ne sono che potenzialmente potrebbero acquistare da noi.

Esempio. Se troviamo su Facebook persone che hanno dei dobermann, e noi vendiamo un mangime specifico per questa razza, è possibile che comprino da noi, perché possiamo fare una pubblicità, possiamo farla vedere proprio a loro e dire “guarda che io ho un prodotto che è specifico per il dobermann e quindi potrebbe fare proprio al caso tuo”.

Per quanto riguarda Google invece possiamo essere estremamente più precisi perché dall’analisi ai raggi X vengono fuori alcuni dati molto interessanti. Ad esempio da Google possiamo sapere quanti stanno cercando quello specifico mangime per dobermann. Possiamo sapere se ci sono altre persone che stanno cercando informazioni, ad esempio se c’è qualcuno che cerca e si informa se esiste un prodotto specifico. E se c’è qualcuno che non sa dell’esistenza del nostro prodotto, ma si sta informando, possiamo arrivare a lui e vendere. Con un articolo del blog collegato al nostro sito e-commerce potremmo farci conoscere da queste persone e convincerle che siamo la soluzione migliore per loro.

Google ci fornisce anche il numero esatto di quanti fanno queste ricerche, ci dà un’idea precisa e ci dice:

• quanto è difficile posizionarsi in prima pagina su Google;
• quanto costa mostrare una pubblicità a pagamento a queste persone;
• quante sono le persone che cercano il prodotto.

Quindi abbiamo tutti i dati per sapere se è una strategia sostenibile, se è una strategia che possiamo provare ad attuare e se l’azienda ha i soldi per fare tutto questo.
Possiamo sapere prima di cominciare se ci sono tutti i requisiti per provare a vincere il “gioco” dell’e-commerce.

Unendo quindi:

• l’analisi di Google;
• l’analisi di Facebook;
• l’analisi di brand;
• l’analisi sui margini dei prodotti;

possiamo fare un’analisi molto specifica e capire se ci sono tante, medie o poche possibilità di successo. Questo è quello che è mancato a MisterBau: un’analisi marketing che fosse specifica, precisa e puntuale per la sua situazione.

Conclusioni

Cosa è successo a MisterBau in questo momento? È diventato mio cliente oppure no? Posso aiutarlo o non c’è niente da fare per lui? In realtà siamo ancora alle fasi iniziali, abbiamo valutato sommariamente che lui ha i requisiti giusti per procedere con il secondo passo, l’analisi ai raggi X.

Quindi ho fatto presente chiaramente a MisterBau che dovrà spendere di nuovo dei soldi per provare a portare il suo progetto al successo, perché quanto fatto prima non andava bene.

L’ho invitato a rifletterci, spiegando che l’investimento che si troverà a fare (o, come nel suo caso, a rifare) deve essere un investimento che gli permetta comunque:

• di vivere e pagare i suoi fornitori;
• di pagare le bollette;
• di pagare i suoi collaboratori;
• di pagare l’affitto del negozio;

ed essere comunque sereno, anche se questo progetto e-commerce dovesse andare male.

Perché l’e-commerce è un ottimo strumento, ma rimane a tutti gli effetti un investimento che ha un grado di rischio. Nessuno può assicurare il successo di un progetto e-commerce al 100%. E quando dico nessuno, intendo proprio nessuno.

Se qualcuno ti dice che il tuo progetto ha il 100% di possibilità di riuscita e ti fa credere che non puoi sbagliare, sta mentendo. Questo è il modo per non buttare via i soldi prima di tuffarti a capofitto nella realizzazione di un sito. Se MisterBau avesse trovato prima un’agenzia che, con la mano sul cuore, gli avesse detto tutto questo, probabilmente avrebbe potuto evitare di ritrovarsi in questa situazione. Riflettici bene.

Articolo di Francesco Caruccio