Nata nel 1972, solo a partire dal 1996, con la diffusione del web, la mail è diventata uno degli strumenti di comunicazione più diffusi e utilizzati, oggi molto utile anche per fare marketing. Si stimano oltre 230 miliardi di mail inviate nel mondo quotidianamente.

L’email marketing è una forma di marketing diretto (DEM – Direct Email Marketing) che aiuta a creare e diffondere comunicazione via posta elettronica con l’obiettivo di inviare informazioni e contenuti a carattere promozionale e favorire il rapporto marca-consumatore.

Quali sono i vantaggi dell’email marketing?

• Risparmio di costi rispetto ad altre attività.
• Possibilità di profilare meglio i propri contatti e conoscere le loro esigenze.
• Stabilire una relazione continua.
• Utilizzare il traffico che viene generato online sulle pagine web del negozio.
• Utilizzare opportunamente le liste di indirizzi presenti in ogni realtà aziendale.

Vediamo ora in che modo “fare” email marketing.

Email personali

Sono i messaggi diretti e personali, da una persona all’altra. In un’azienda le email personali sono quelle inviate dal titolare o dai dipendenti nel corso dello svolgimento della propria attività lavorativa, dirette a collaboratori, fornitori, clienti, partner professionali, consulenti, amici, ecc. Hanno un tasso di apertura, lettura e consegna altissimo.

Ma come utilizzarle per fare marketing? Basta preparare un piè di pagina (tecnicamente un footer) con un messaggio pubblicitario breve, testuale, con un link che rimandi al sito.
Si può usare lo spazio per parlare dell’ultimo prodotto uscito, di una novità, o per invitare all’iscrizione a una newsletter.

Tale spazio pubblicitario deve essere distinto e ben riconoscibile dal testo principale oggetto della mail e dalla firma. Non bisogna esagerare. Basta un testo conciso e immediato. In alcuni casi può essere anche una piccola immagine (alcuni server di posta leggono le immagini come allegati per cui non sono visibili all’apertura della mail).

Una volta scelti messaggio e formula pubblicitaria, il footer va distribuito a tutti i dipendenti/collaboratori, anche fosse solo uno, che dovranno inserirlo in fondo alla loro mail subito dopo la firma.
I risultati di questa attività sono tanto importanti quanto maggiori sono le comunicazioni email inviate dall’azienda.

Email transazionali

Sono messaggi spesso automatici che inviano, ad esempio, auguri di compleanno o idee regalo una o due settimane prima di un anniversario; notifiche in caso di avvenuta registrazioni sul sito; adesione ad un’offerta che implica il download di un coupon, ecc.
Non sono invasivi e in genere molto graditi.

Email pubblicitarie

Una volta ottenuto il consenso per utilizzare l’indirizzo mail a fini pubblicitari, secondo le recenti leggi sulla privacy, si può costruire una vera e propria strategia pubblicitaria.

La mail può essere utilizzare per:

• parlare di una novità di prodotto;
• promuovere un prodotto con relativa offerta promozionale;

A seconda dell’obiettivo, si studierà un testo e/o una grafica opportuna. La stessa mail può essere collegata a una pagina dedicata del sito, dove l’utente interessato può riprendere l’argomento e approfondirlo.

Bisogna definire una periodicità di invio (quindicinale, mensile, bimestrale) e fornire sempre la possibilità di disiscriversi dalla lista in modo da non ricevere più mail in futuro. La creazione di più liste suddivise per target di destinatari (ad esempio: clienti attuali, clienti inattivi da 2 anni, potenziali clienti, ecc.), è un passaggio fondamentale e permette di costruire mail sulle differenti esigenze del pubblico, proponendo messaggi e contenuti diversi a seconda del ciclo di vita del cliente stesso.

Email di benvenuto

Spesso sottovalutata, l’email di benvenuto può essere fondamentale nel successo di una strategia di marketing. La prima impressione è spesso quella che conta e il primo messaggio che riceveranno i vostri potenziali clienti deve essere coerente con le promesse fatte al momento dell’iscrizione, con un tono di voce e uno stile coerente anche con i successivi messaggi.

Non bisogna perdere l’occasione di ringraziare per la fiducia, chiedere eventuali ulteriori dati, indicare altre modalità di contatto (social, app, telefono, ad esempio), chiedere le esigenze del momento.

Se l’email è inviata e firmata con nome e cognome, piuttosto che dal generico marchio aziendale, e con l’opportuno tono confidenziale, in genere è garantito un ritorno migliore in termini di apertura e lettura.

Newsletter

Le newsletter sono messaggi periodici che vengono inviati ai propri clienti, partner e collaboratori. Normalmente riportano notizie riconducibili all’azienda come, ad esempio, l’apertura di una nuova sede, una nuova marca introdotta in negozio, nuovo personale, eventuali risultati e informazioni sull’azienda, iniziative sociali del brand interessato, la presentazione di un articolo firmato da un professionista (medico veterinario, dog sitter, dog trainer, nutrizionista), ecc.
Organizzata graficamente per favorirne la lettura, la newsletter sostituisce il vecchio bollettino o magazine o, nel migliore dei casi, lo affianca.

In tal caso avremo una newsletter elettronica inviata a una base ampia di destinatari e una newsletter cartacea che si può ritirare direttamente in negozio.
La newsletter può diventare un vero e proprio volantino elettronico se accoglie principalmente pubblicità e offerte promozionali o rappresentare un mix di informazioni e offerte. Tali comunicazioni raramente catturano in modo continuativo l’interesse dei lettori che le ricevono, che le leggono quando vi trovano un argomento di reale interesse.

Nonostante ciò sono importanti perché mantengono vivo il rapporto tra cliente e azienda. Nel tempo, anche solo l’oggetto della mail con il nome del negozio farà il suo lavoro di branding, dando riconoscibilità, credibilità e fiducia, anche se il messaggio non viene letto dal cliente.

Liste

Se non si dispone di liste di destinatari, cosa si può fare?
Nel caso di mail pubblicitarie e newsletter, evitate di utilizzare mail senza consenso. Per avere indirizzi mail si possono creare varie situazioni.

In ambito web è necessario scomodare i lead magnet. In sintesi, si tratta di offrire qualcosa agli utenti per indurli a lasciare il proprio indirizzo mail: può essere un coupon sconto da scaricare, un opuscolo su un argomento di interesse, oppure spiegare il perché non dovrebbero perdere l’opportunità di iscriversi alla vostra newsletter, ad un club, ecc. Se è attiva una fidelity card, al momento dell’iscrizione (magari con uno sconto immediato) avrete facilmente tutti i dati dell’utente.

Ancora, potete preparare un questionario da far compilare ai clienti con il pretesto di conoscere meglio il vostro target e migliorare il servizio chiedendo, allo stesso tempo, la compilazione di una scheda anagrafica (con successivo sconto) separata dal questionario, in modo da mantenere quest’ultimo anonimo.

Per concludere, alcuni consigli

• Il cliente va rispettato nella sua privacy per cui, come già detto, bisogna ottenere sempre il suo consenso e dargli la possibilità di disiscriversi.
• Modulare bene il numero periodico di invii.
• Affinare sempre più il target, in base a feedback forniti dagli stessi clienti e a statistiche di interesse e lettura (vedi web analytics o altro).
• Personalizzare la comunicazione il più possibile.
• L’indirizzo mail del mittente deve essere professionale e riportare il nome dell’attività, brand o insegna. Niente soprannomi, date di nascita, nomignoli o mail libere.
• Utilizzare le mail del dominio del sito.

Articolo di Luca Scrimieri