Più volte, nei nostri articoli, è emerso che è più importante concentrarsi sulla soddisfazione del cliente che investire le proprie energie nel contrastare la concorrenza. Nel mercato odierno esiste ormai una tale abbondanza di offerte, sia di beni che di servizi, da porre il consumatore, futuro cliente, in una posizione di assoluta forza. Ci troviamo in un’economia di surplus nella quale l’unico bene a scarseggiare sembra essere proprio il cliente. Mantenere la clientela è fondamentale perché i costi che derivano dalla perdita di clienti e dal tentativo di trovarne sempre di nuovi sono spesso elevati.

Alcuni studi dimostrano come conquistare un nuovo cliente costi ben cinque volte di più rispetto al semplice mantenerlo. Il negozio quindi deve impegnarsi a soddisfare il cliente affinché ritorni periodicamente ad acquistare, perché soddisfatto dell’offerta e del servizio ricevuto.

LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE

Si parlerà di aspettative attese (ciò che il cliente si aspetta dall’acquisto del prodotto/servizio) e di aspettative percepite (ciò che il cliente percepisce al momento dell’acquisto).

Se le aspettative percepite coincidono con quelle attese (Percezione = Attese) va bene. Se le aspettative percepite sono inferiori a quelle attese (Percezione < Attese) va male. Se le aspettative percepite sono superiori a quelle attese (Percezione > Attese) va benissimo. La prima potrebbe non bastare se esiste un concorrente che fa meglio. La seconda è assolutamente da evitare, perché una percezione inferiore crea malcontento e il cliente si rivolgerà altrove per il prossimo acquisto.

 Le imprese devono puntare a una percezione superiore alle attese. Questo vuol dire deliziare il cliente. Obiettivo di ogni business è deliziare continuamente il cliente al fine di trasformarlo in una persona che parli con entusiasmo del servizio ricevuto.

Ma quali sono le strategie per ottenere simili risultati? È necessario rispondere a due domande:1) Quali clienti il negozio ha intenzione di soddisfare? 2) Quali azioni intraprendere per far diventare il cliente più fedele?

1) QUALI CLIENTI IL NEGOZIO HA INTENZIONE DI SODDISFARE?

A questa domanda spesso si risponde pensando al fatto che ogni individuo rappresenti un potenziale cliente. Se questo può avere un fondo di verità per le realtà più grandi, quando siamo di fronte a piccole realtà è sicuramente più vantaggioso pensare in termini di segmenti. Osservando un po’ più da vicino i mercati si possono infatti scoprire tanti micro-segmenti, ognuno dei quali rappresenta un’opportunità interessante.

A titolo di esempio, pensando al segmento famiglie, è possibile isolare: coppie senza figli, con figli, single, single con figli, coppie omosessuali, famiglie numerose, famiglie etniche, monoreddito, plurireddito, pensionati, basandosi solo sulle caratteristiche demografiche. Se introduciamo anche gli stili di vita possiamo andare ancora più in verticale: single sportivi, coppie con figli che praticano sport (e ancora calcio, arti marziali, ecc.), lavoratori da casa, manager vegani, amanti della chirurgia plastica, ecc.

Ognuno di questi micro-segmenti va dimensionato (se nel quartiere/città/provincia prevalgono uomini/donne single bisogna opportunamente tenerne conto) e occorrerà focalizzarsi su di essi. Un marketing ben fatto deve stabilire verso quale tipo di clientela indirizzarsi per poi conquistarla e fidelizzarla. Definire con precisione il target di mercato permettere di mettere a fuoco la proposta di valore al cliente.

Ipotizziamo di segmentare il mercato del cibo per cani anziché con razza, taglia o età, con le caratteristiche dei proprietari e il loro atteggiamento nei confronti dell’animale. Si possono ipotizzare tre categorie. Chi considera il cane alla stregua di un bambino e lo ricopre di attenzioni, nutrendolo con prodotti di primissima qualità. Chi pensa al cane come a un amico che si merita un buon pasto e qualche leccornia di tanto in tanto. Chi lo considera un peso e una spesa e opta per l’acquisto di cibi più convenienti.

Tale criterio impone soluzioni diverse. I primi acquisteranno più facilmente brand che pubblicizzano alimenti privi di glutine e lattosio, ideali per cani soggetti ad allergie e ricchi di ingredienti che fanno bene alla pelle e al pelo dell’animale. A loro bisognerà rivolgersi con azioni mirate su queste marche e una serie di attività che puntano a coccolare e proteggere i loro amici a quattro zampe. Al contrario i proprietari basso-spendenti saranno maggiormente attirati da promozioni sul prezzo.

Focalizzarsi su piccoli segmenti (in gergo chiamati nicchie) può fare la differenza. In una città medio-grande, ad esempio, vi sarà di sicuro un certo numero di possessori di acquari tropicali i quali dovranno acquistare mangimi adatti, in genere venduti da pochi fornitori.

Come si individuano un micro-segmento o una nicchia? Se non è possibile un’adeguata ricerca di mercato (in genere onerosa), bisogna ovviare attraverso:

• osservazione diretta;
• ascolto attivo dei social;
• riviste di settore;
• conoscenza dei clienti attuali e analisi delle loro esigenze, espresse e non, attraverso colloqui informali e/o indagini della clientela mediante questionari cartacei o online (cominciate a usare le mail, come suggerito su Zampotta Pet Business, numero di marzo, a pagina 36).

Tali semplici attività possono aiutare a capire le tendenze culturali, gli atteggiamenti e i bisogni dei clienti in target. Potrebbe non essere statisticamente rilevante, ma è meglio di niente. Una lettura attenta e incrociata può nascondere informazioni interessanti. In generale è meglio focalizzarsi su un piccolo segmento di mercato perché gli investimenti pubblicitari sono minori, si acquisiscono conoscenze e ci si specializza. Il che vuol dire autorevolezza nel settore, quindi penetrazione più veloce del mercato e aumento vendite esponenziale.

Una pizzeria, a livello locale, individuando l’esigenza della clientela di ricevere a casa l’ordine in un tempo adeguato, senza aspettare quasi due ore nei weekend, ha sbaragliato la concorrenza offrendo un servizio di consegna veloce e garantito: se la consegna superava la mezz’ora di ritardo, le pizze erano gratis.

2) QUALI AZIONI INTRAPRENDERE PER FAR DIVENTARE IL CLIENTE PIÙ FEDELE?

Di seguito alcune azioni che contribuiscono ad aumentare il numero di clienti fedeli:

• fornire un servizio superlativo;
• offrire migliori garanzie;
• garantire formazione e assistenza;
• offrire consulenza personalizzata;
• offrire regali, omaggi, premi;
• creare esperienze e intrattenimento;
• proporre programmi di fidelizzazione e club membership.

IL RUOLO DI DIPENDENTI E COLLABORATORI

I clienti possono essere influenzati da numerosi fattori: dall’atmosfera del negozio, all’atteggiamento e disponibilità dei dipendenti. Gli addetti alle vendite o, in generale, tutti coloro che hanno relazioni con gli acquirenti, devono essere cortesi, competenti, disponibili ad aiutare i clienti e a risolvere i loro problemi.

Mutuando dalle realtà più grandi il “marketing interno”, occorrerebbe selezione risorse umane ad alto potenziale, formarle inizialmente e sottoporle a periodici corsi di formazione, preoccupandosi delle loro esigenze in termini di retribuzione, orari, aspettative e desideri. L’obiettivo è trattare i propri dipendenti nello stesso modo in cui si vorrebbe che i dipendenti trattassero il cliente. Il risultato dovrebbe generare dipendenti contenti e orgogliosi di lavorare per l’impresa, che conoscano i prodotti e i servizi.

Gestire le risorse umane è difficile ma può fare la differenza e rafforzare positivamente tutti gli altri investimenti aziendali. Perché se il cliente non è trattato bene, difficilmente si fidelizza. Concludiamo con un proverbio cinese: “se non riuscite a sorridere, non aprite un negozio”.

Articolo di Luca Scrimieri